Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Размещение знаменитости на упаковке привлекает внимание, но далеко не всегда стимулирует покупку.Почти половина россиян допускают, что известное лицо способно, напротив, оттолкнуть от приобретения, а переплачивать за звёздную коллаборацию готовы лишь 6%.
По данным сервиса исследований «Анкетолог», опросившего более 1 900 человек, большинство потребителей распознают подобные маркетинговые приёмы: 76% хотя бы иногда встречают товары с изображениями звёзд, а 86% замечают продукты, которые знаменитости рекламируют или лицами которых выступают.
Эксперимент с двумя версиями упаковки одного напитка — стандартной и с изображением российской знаменитости — при идентичных цене, вкусе и объёме показал заметный перевес привычного дизайна: 79% выбрали обычную упаковку, лишь 21% — звёздную.
Для 52% респондентов присутствие актёров, музыкантов или спортсменов само по себе не становится поводом для покупки. Из тех, для кого это значимо, наиболее привлекательны актёры кино и сериалов (26%), спортсмены (23%), музыканты и певцы (22%).
При этом блогеры и инфлюенсеры вызывают наиболее неоднозначную реакцию: 37% считают, что их участие скорее оттолкнёт от товара.
Значимая часть аудитории реагирует на образ и репутацию звезды. 62% считают важным соответствие знаменитости продукту, а в случае публичного скандала 40% изменят отношение к товару в худшую сторону: 12% полностью откажутся от покупки, ещё 28% продолжат приобретать при необходимости, но с негативным восприятием.
Присутствие известного лица на упаковке привлекает внимание 40% опрошенных, для оставшихся 60% это не имеет значения. При этом 47% признались, что знаменитость может стать причиной отказа от покупки, а 21% уже сталкивались с такой ситуацией, когда устраивающий их по характеристикам товар не был приобретён именно из-за звезды на упаковке.
Основным барьером потребители называют ощущение навязчивой рекламы (47%), ещё 37% предпочитают привычный дизайн. Личность звезды влияет на восприятие продукта: у 48% респондентов отношение к знаменитости переносится на рекламируемый товар, а 19% признавались, что им было неловко покупать продукт со звездой вместо обычной версии.
Лишь 26% хотя бы раз приобрели товар именно благодаря присутствию знаменитости или её рекламе. Главными мотивами стали симпатия к звезде (47%), желание попробовать новинку (45%) и привлекательный дизайн (40%), тогда как доверие к рекомендации знаменитости стало причиной покупки лишь для 28%.
В целом 69% россиян не доверяют рекламе и рекомендациям товаров от звёзд. Почти половина (47%) отмечают, что обилие рекламных контрактов одной знаменитости дополнительно снижает доверие: рекомендация воспринимается как «реклама за деньги», а не искренний выбор.
Звёздная коллаборация не мотивирует платить больше: лишь 6% готовы переплатить за лимитированный товар со звездой, ещё 30% купят его по той же цене, 42% — только при равной или более низкой стоимости, а 21% не приобретут такой продукт ни при каких условиях.
Реклама You Wanna с Волочковой вызвала скандал Эксперимент с упаковкой подтвердил ту же тенденцию: при равной цене звёздную версию выбрали 21%, но при небольшом превышении цены доля готовых к покупке сократилась до 6%.
«Участие знаменитости помогает товару выделиться, но само по себе не формирует доверия и не гарантирует покупку. Аудитория хорошо распознаёт коммерческий характер подобных рекомендаций, поэтому для бренда особенно важно, чтобы образ и репутация знаменитости соответствовали продукту, а интеграция выглядела органично.
Перед запуском рекламного материала или нового дизайна упаковки стоит провести претест на целевой аудитории — он поможет оценить, насколько удачно выбрана знаменитость, какие ассоциации она вызывает и как её участие влияет на намерение приобрести товар», — отмечается в исследовании «Анкетолога».